当前位置：中国广告人网站>创意策划>促销策划>详细内容 延伸信誉攻心为本——烟台南大街购物城营销案例 作者：佚名 时间：2003-9-2 字体：[大] [中] [小]

延伸信誉攻心为本——烟台南大街购物城营销案例


目前，经营的专业化操作越来越被企业重视，一个项目从立项到销售完成，再延续至售后服务，每个环节都需要专业化的操作，这些操作过程直接关系着企业经营的成败。目前的企业普遍存在的问题是：不重视经营环节的专业化操作，以为自己能够干成一、就一定能干成二、直至胜利（比如控制经营环节的整个过程，从上游开发到下游销售进行企业一条龙服务等等），这样的经营非常容易造成操作的专业性差的问题，最终导致项目的整体失败。烟台南大街购物城是当地一家开发商新建的一个房地产项目，产品均为投资型商铺，即将商铺卖给投资者，再由投资者自己经营商铺或是将商铺租出去，地点在新兴商
业区与传统商业区的交接地带（传统商业区即南大街），在项目完成之后开发商敏感地意识到自己在销售方面专业性差的缺陷，及时聘请专业公司——山东最后企业策划咨询有限公司（以下简称最后企划）进行销售，取得了非常好的效果，在短短一个月的时间内，“产品”全部售罄，并且价格翻番。最后企划能够取得如此成绩，主要是因为它是一家专业化的企划公司（尤其擅长房地产项目），更清楚如何对目标消费群进行有针对性的销售行为。案例中，最后企划通过调查，利用银行信誉作卖场的“销售秀”、一个接一个针对目标消费群的“心理攻势”广告和最后圆满收尾的“虚拟营运”，都显示出最后企划作为专业性企划销售公司非同一般的创意、运作能力。请看本期烟台南大街购物城营销案例。
1 调查
当地许多超大规模的商场多年启动不成正在搁浅；当地人买衣服不重名牌，喜欢到小店购买；宣传要用“攻心术”。
★任何一个项目成功的关键，是要了解市场的深度和广度，对房地产项目的操作更是如此，因为其区域性特征非常明显，所以必须吃透当地的区域文化和市场特性，才能制定出符合当地情况的运作策略。
★最后企划运用独特的市场调研模式，轮番进行了几个层面的市场调研。首先，对当地的房地产市场及商业运作环境进行了一次彻底的摸底调查，结果令人担忧：不仅整个房地产市场行情低落，几个已经落成的超大规模的商场连续数年启动不成正在搁浅之中，当地的商业竞争已达到了“白热化”程度，可想而知，欲在此时进行商铺预售，其难度非同一般！
★第二轮调查的目的是根据市场情况对项目重新进行概念包装。调查发现：当地有一个比较特别的现象，就是年轻女性（商场的主力消费群）的服装消费并不十分注重名牌，所以当地的大型商场内的品牌服装销售未见高潮，但她们却非常强调个性化、新潮化，买衣服时偏偏喜欢到街头小店，因而，零散在街道两旁的时装店生意非常好。通过这一发现，最后企划立刻对街头的时装店面进行了调查，发现这些时装店，并没有很明显的集中性区域，购买需要跑很多地方。通过访谈，了解到年轻的女性很乐意在一个比较集中的购物区域购置衣物。于是最后企划提出将南大街购物城设计成一个全市最集中、最能领导时装潮流的最大的服装购物城。同时提出：“走百家不如到此一家”的口号。
★最后一轮调查是深入了解当地消费者的文化特征、消费行为心理、及其对房地产市场的真实心态，并花费大量精力对当地的历史文化及人文特征做了认真的研究，从不同角度研究认识消费者的心理。确定在广告宣传中运用“攻心”策略打动消费者，启动市场。
★几轮的市场调研完成之后，一套包括客群分析、销售方式、报价系统、广告设计等完整内容的策划方案也随即成形。
2 策略
定名为南大街购物城；借用银行信誉；为现场促销人员设计能够离消费者更近的桌子，开展“攻心战”。
★项目定位确定了之后，项目如何命名又是一个关键问题。本项目正处于新兴商业区与传统商业区的交接地带，所谓传统的商业区，指的是当地最主要的交通要道“南大街”，“南大街”作为传统商业区和最主要的交通要道，已有数十年的历史，犹如北京的王府井、上海的南京路，具有独特的文化和商业价值。两年以前，当地主要的商场便集中在这条街内两侧。尽管最近几年商业繁华区呈现出从传统商业区向南大街购物城北部的新兴商业区转移的趋势，但当地人对“南大街”的传统情愫却依旧不改。
经过多方面的探讨，最后企划决定采用南大街购物城为名，以利用“南大街”本身所具有的传统文化和商业因素来带动销售和为销售产生积极的影响。可以讲，这次命名对南大街购物城具有生死存亡的意义，它不仅为销售提供了大量传统文化中有利用价值的商业元素，更为后期创意设计出“震撼”当地市场的《卖南大街》系列广告创造了条件！事实也再一次证明：充分利用当地传统文化中积极的商业元素，是本次项目热销的必要条件之一。
★在前期的调研过程中，最后企划发现当地市民在思想上极为保守，对期房的概念始终持有疑虑，因而，有开发商曾经试图进行过期房预售，但都因无人问津而告失败。而南大街购物城的商业网点房本身就是期房，加上开发商的私营性质，百姓对其的疑虑更是达到了无以复加的地步。企业形象是期房销售的基础，必须在短时间内解决开发商的信誉问题，尽快树立企业形象。
★为了突破形象“瓶颈”，最后企划的策划人员对企业形象在项目中的作用进行了又一轮更加具体的调查和分析，发现在商铺销售的过程中，所谓形象的作用，其实首要是让客户对期房的最终竣工有信心，其次，是让客户对商铺未来前景放心。正在这时，最后企划获得了一个至关重要的有用信息：某银行即将进驻！并在积极的进行业务拓展。
★于是，最后企划决定利用这一时机，来一个“草船借箭”！创建一个形象“借用”法！这一形象“借用”法可以说非常大胆，但经过充分分析之后，认为有非常可行的操作性。因为第一，此银行刚刚进驻，在知名度、信誉、实力等方面需要进行有效宣传，第二，因为第一个理由，此家银行非常愿意为开发商的按揭业务提供方便，也想以此扩大在当地的影响力；第三，银行的形象是最让人放心的，有银行提供担保，开发商的信誉当然毋庸置疑了。几经挫折，最后企划首先说服了银行在开盘期间为南大街购城提供按揭咨询等相关服务，并专门提供咨询电话及咨询人员。考虑到银行本身也有宣传自身服务的需要，更为了能最大程度地“借用”银行的形象，最后企划甚至以高于广告的频度，“替”银行准备了一系列介绍其业务范畴、项目按揭情况及其发展前景的软文，字里行间却透露着该银行对南大街购物城极大的支持和信任……
★仅有软文及广告上的按揭电话与银行名称是远远不够的，最后企划经过公关，要求租用银行的营业大厅作为销售现场，通过一番包装和运作，达到了让人觉得南大街购物城是由银行介入开发的！开发商是和银行一起的感觉。事实证明，形象的“借用”对保证后来销售过程的畅通无阻起到了至关重要的作用。即便销售结束，仍有客户搞不明白银行和发展商之间的具体关系；而更多客户获得的信息是，南大街购物城是银行不遗余力支持的一个项目。既然有银行“如此”的支持，当然不值得疑虑了！也正是有此巧妙“借势”，借人所长补已之短，令发展商形象迅速提升，改变了客户对发展商私营性质及期房的疑虑，使成交过程畅通无阻！
★在商铺的营销环节中，广告只是树立房产独特卖点借以吸引消费者前往销售现场的一种手段，它本身并不能达成购买行为。排除采用直销手段，那么，成交环节一般是在销售现场完成的，因而，现场包装及售楼人员的素质极为关键。
一般而言，现场包装就是为客户布置一个“造梦”的地方，其每一个细节均应极其完美，务必使客户置身其内有一种美妙绝伦的感觉。以致于国内大部分楼盘的现场包装都趋于高档、奢华……。其实，真正的现场包装应根据具体情况具体对待。展现“个性”、拉进与客户的关系有时在现场包装中更为重要，南大街购物城的现场包装就是以此为原则，不仅以极低的成本营造了一个极具营销力的销售现场，也更为销售过程中售楼人员对客户展开“攻心战”起到了关键的作用。
如前所述，由于考虑到形象“借用”问题，南大街购物城的销售现场选在了银行的营业大厅内。最后企划发现，营业大厅的装修和环境已经很高档了，加上无孔不入的监视设备及四处巡回的保安人员，令大多置身其内的客户感觉极其紧张和拘谨，一般情况是办过错事情就走，而不愿逗留长时间。
就人文特点而言，在这样一种严谨的环境内，人的防御心理就会很强，很难敞开心扉与售楼人员展开积极的沟通。所以，南大街购物城的现场包装的第一原则，首先应致力于如何令客户放松心态，延长滞留时间，以轻松愉悦的心情进行咨询，也就是说，现场包装的基础应考虑在银行营业大厅内创造出一个尽管无实物隔断、但在客户心理上却有着明显心理隔断的“个性”环境。即：要让客户踏进大厅之后，首先感到紧张和拘谨，但一旦踏入那条看不见的“心理隔断”之后，迅速获得一种自由和放松的快感，立即在心理上对热情的售楼人员产生某种程度上的“依赖”和信任，以便延长咨询时间，更深入地了解楼盘情况。
★为了在这样的环境内，强化客户在心理上对售楼人员的“依赖”和信任程度，最后企划甚至在选择办公桌上费尽苦心，特意选择了一种不宽的办公桌，令坐在两端的客户和售楼人员，在拉进彼此空间上的距离的同时，也拉进心理上的距离。这种空间上的“攻心战”，在后来的销售过程中起到了关键作用，８０％的成交客户都与售楼人员私下成了朋友。
3 广告
还是“攻心战”，突破客户“自我”的心理防线，同客户的“本我”进行直接对话；利用当地人的投机心态进行广告宣传。
★万事俱备，只欠东风。前期大量的准备工作皆已完成，如何进行最有效的宣传成为重中之重。而沟通的本质在于“攻心”，要想达到最好的沟通效果，手段是一方面，采取哪种沟通策略才是最关键的。
★透过现象看本质：当地人对他人的防御心理很强，尤其涉及到切身经济利益，总喜好从话外之音来判断他人言辞的真实性，对他人直接表白的事实不置可否。做个比喻来讲，就好像一个人的两种状态，一种是“自我”，由于道德观念的作用，表面上承认他人观点，以便与他人保持良好的关系。另一种则是“本我”，对他人的观点表示怀疑，内心拒绝承认他人表面言辞，通过话外之音判断言辞的真实性。其中，“自我”以逻辑性进行判断；“本我”以感觉和直觉进行判断。
因而，针对如此特定区域文化背景下的消费群体，本项目的广告宣传，最后企划认为，首先必须突破客户“自我”的心理防线，与其“本我”直接对话，才能产生独特的效果。同时，最后企划通过以往的操作经验发现一般以诉求点的扩张作为创意根本的广告设计，对既聪明、又多疑的当地人而言，可能产生只是“骗我上当”的心理反应。另根据对项目的定位，南大街购物城网点商铺的销售，内含的主要观点是推广一种新的投资理财方式。但对于“新”的观点，当地人保守的“自我”从一开始就会予以否定。想促使其接受，广告宣传决不能太“白”，不能让客户觉得是别人在对他“灌输”观点，应该利用客户的感觉多做文章，用广告对其施加“暗示”，让他认为那是他自己的观点，进而“心服口服”地接受。
★市场调查中大量证据也证明，由于传统文化的渗透及保守心态作祟，尽管新兴的商业区已开始取代传统商业区，但“南大街”本身特殊的商业历史地位对当地人仍起着千丝万缕的影响，换句话说：“南大街”对他们来讲，本身就是一个“聚宝盆”。卖“南大街”也就是卖“聚宝盆”。
★于是，最后企划决定以《卖南大街》作为第一期广告的标题，这样做还有另外的一个好处是，如果在客户还不知道这是商铺销售的广告，突然喊出“卖南大街”，足以吓人一大跳，广告的震撼力和冲击力毋庸置疑。在设计中，将“卖南大街”的字号放至特大，以求产生视觉冲击效果。同时，考虑到地方上的某些规定，还特意在“南大街”三字下加了小字号的“商业网点旺铺”，并配发了“就像北京的王府井、上海的南京路、广州的北京路一样，最著名最火旺的商业街正是南大街……”等文字。
★第一期广告上发布了，当天下午四点，销售现场传来捷报：整个销售现场人满为患，买楼的人接踵不断地蜂拥而至，到晚上８点，现场仍然人流如织，成交额突破千万元大关……
★为延续轰动效果，最后企划还以其他的角度设计创意了《买南大街》、《到南大街淘金去》等立意相近的广告。《到南大街淘金去》的广告是最后企划在市场调查中，意外发现的又一特殊的可利用元素而进行的创意，即：１９９７年发行的Ｘ股票，曾在当地造就了数以千计的“百万富翁”。但由于最初投资股票作为一个新的投资理财方式并不被当地人看好，致使目前有一大批人为当初错过机遇而倍感悔恨，即而衍生出凡是“原始股”必定赢得的普遍观点！利用这一特殊心理，最后企划又以《原始股》为标题创作了另一期广告，希望能利用“原始股”与投资商铺之间赢得观念的对等，使客户产生投资的信任感，同时，也希望可以触发客户当年未能及时购买Ｘ股票的后悔情绪，促使其在这一次的投资中迅速产生投资行动。
4 虚拟
利用春节这个“天时”进行“虚拟营运”；让第一批业主挣钱，使商铺升值。
★受制于商场竞争日趋激烈的大环境影响，最后企划明白无论广告如何对市场具有煽动性和震撼性，在客观上仍无法消除客户对商铺投资前景的疑虑，因为他们明白，一旦南大街购物城将来开业不旺，他们所购买的商铺租不出去，现在的投资就等于付诸东流了。何况，启动一个商场的确是一件极为复杂的艰难的工作。
★基于最后企划的“无缺陷营销”理论，任何一种风险和动摇都有可能使整个项目功败垂成，更何况“对投资前景没有信心”这一大缺陷呢？通过与发展商的精心筹划和运作，也由于发展商有了足够的启动资金，在能够充分确保工程按期进行的前提下，决定提前启动一次南大街购物城用实际行动为客户购买的商铺升值。
★通过对其他商场的调查发现，一月初至二月底正好赶上春节前市场旺季，对服装经营业户尤其是好时候，据统计，一年中４０％的收益都来自春节前这两个月过年新装的销售，如果哪个商场将一年中这段时间的经营权单独出租，租户肯定会趋之若鹜。
此时购物城一二层已经完工，经与工程部反复研究之后，在保证安全的前提下，决定在１月６日至农历小年之间，为客户搞一次４０天的“虚拟营运”，让他们亲身感受一下购买“南大街”得到升值的享受。
★为了防止招商环节出现意外，最后企划提前创作了《您一年的收入，可能全有赖于这４０天的收益》、《我们要让每一个试租者都赚钱》等系列招商广告，并在租户的选择上制定了详细的规定，以保证商场经营的质量。
“虚拟营运”的主要目的最终还是为了商铺的销售。为了能以“虚拟营运”吸引更多的业主，在全款、分期、按揭等多种付款方式的基础上，对那些有疑虑的业户，单独设置了一种付款方式，并承诺：如果对“虚拟营运”的结果不满意，可随时退款。
★伴随着猛烈的广告攻势及促销活动，大批的租户和购物者蜂拥而来，４０天的经营极为火爆，每天的客流量高达１０余万人次，部分租户一天收入便高达１０万余元。那些原来有疑虑的业户至此也没有疑虑，高高兴兴付清了尾数；甚至大批租户也纷纷变成了业主……
★这次“虚拟营运”的成功，为“南大街”的二期销售及开业后成为当地商界的新焦点，创造了条件。
★“虚拟营运”结束后，出现了罕见的轰动效果：在近一个月的销售过程中，销售现场一直人流如潮，销售热线应接不暇，连续出现排队“抢购”商铺的火爆场面，并创下当地房产日成交量最高纪录，原定销售额仅用３天便超额完成，仅用１５天，一期计划内销售的１万多平方米的商铺便告售罄，以至于外地的客户也纷纷加入“抢购”热潮。甚至有人将这一现象编成了顺口溜：“Ｘ地方又一怪，卖房子就像抢白菜！”
5 结果
南大街购物城创下了省内甚至国内房产销售的数个“第一”；成为房地产销售的经典个案。
★当地媒体及业内人士认为，南大街购物城创下了省内甚至国内房产销售的数个“第一”：日成交量第一，且连续数日每天成交额超过千万元；销售速度第一，一期销售仅用一个月便告结束；房产价格超值销售第一。由于策划上的全盘考虑，最后企划将房产价格在原定价格的基础上翻番，且南大街购物城的价格已成为目前当地商铺销售的“标准价”；广告投入极低，一期销售广告投入仅为３０余万元，为销售总额的０．２‰；期房销售全款率最高。尽管提供了多种销售政策，但９０％以上的业户都是全款购铺。
★在房地产整体萧条的情况下，“南大街”销售成功，为当地房地产业带来了新的生机，并直接引发了新一轮的房产开发、投资及销售热潮，新一轮房产大战已拉开序幕！现正在开发和销售的商铺已多达数十余家。
★“南大街”的广告案例被当地房地产界、舆论界誉为“房产销售的经典个案”。南大街购物城的广告，也为广告界带来了新一轮的创意风潮！
★由于“虚拟营运”的成功，“南大街”开业迅速火爆，成为当地商界的新焦点。其开业的成功，直接导致了当地繁华商业区格局的重新划分，加速实现了由传统商业区到新兴商业区的转移，南大街购物城由此成为新兴商业区的领头羊！

点评
学点心理学
现代营销越来越明显地要求企业具有洞悉消费者心理的能力，消费者行为和相对应的营销策略已经被编成教材广为流传，但由于产品营销的独特性，策略必须和当时的时间、地点、环境等因素结合，才能起到效果。本案例的策划者山东最后企划公司之所以能够在短时间内创造销售奇迹，除了运用营销学的延伸策略（将银行的美誉度延伸）、造势策略（广告“卖南大街”）外，对当地消费者心理的独特把握是其成功的主要原因。区域消费心理学研究属于边缘科学，目前企业做调查的时候往往忽略这一点，其实这点在营销实战中非常重要。最后企划的长项正是对区域环境内消费者心理的调查和制定相关策略：他们调查了解到南大街作为老商业区在消费者心目中的地位，就建议将毗邻南大街的项目命名为“南大街购物城”；调查到当地人经常用非“本我”的方式与人交流，就特意设计了空间距离近的桌子，拉近彼此的心理距离；“原始股”一直能够刺激起当地人对 “发横财“的回忆，广告马上就用这三个字…最后企划在整个策划方案中，对于当地消费心理的把握已经达到了炉火纯青的境地，这点也是本案例最有价值的地方。